A propriedade da marca é adquirida através da emissão do registro pelo Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI) e a sua proteção está ligada ao ramo de atividade empresarial, observado o princípio da especialidade.
Segundo o ilustre professor advogado Denis Borges Barbosa, um dos princípios básicos do sistema marcário é o da especialidade da proteção: “a exclusividade de um signo se esgota nas fronteiras do gênero de atividades que ele designa”. Isso quer dizer que é possível a convivência pacífica de marcas idênticas ou semelhantes, desde que assinalem produtos ou serviços distintos.
A exemplo disso, podemos citar a marca GLOBO, registrada por diferentes titulares para distinguir diferentes produtos e serviços, como, biscoitos, pincéis de pintura, bebidas não alcoólicas, serviços de rádio difusão (televisão e rádio), entre outros. A marca RENNER, também é outro caso de aplicação do princípio da especialidade, uma vez que foi concedida para proprietários distintos e visa distinguir alimentos, roupas, serviços bancários, tintas e pincéis para pinturas.
Toda regra comporta uma exceção e, no mundo marcário, não seria diferente. Estamos falando das marcas de alto renome.
De acordo com a Lei da Propriedade Industrial nº. 9.679/96, as marcas de alto renome terão proteção automática em todos os segmentos mercadológicos, porque ao atingirem o alto grau de reconhecimento merecem, especialmente, serem protegidas.
Isso quer dizer que, independentemente da classe (ramo de atividade) em que a marca esteja inserida, ao receber o reconhecimento de alto renome terá a proteção nas demais classes, ou seja, para todos os produtos e serviços.
No Brasil, o INPI reconheceu algumas marcas como sendo de alto renome, como por exemplo, “FLAMENGO”, de titularidade do Clube de Regatas do Flamengo, “PERDIGÃO”, “OLYMPIKUS”, “DANONINHO”, “FUSCA”, “MAIZENA”, “UNIMED”, “FACEBOOK”, “WALMART”, “SBT”, “GOOGLE”, “BIS”, dentre outras. Uma marca muito conhecida obteve o reconhecimento do alto renome, não pelo seu nome, mas, pela forma plástica (tridimensional) do seu objeto, ou seja, a garrafa da Coca-Cola.
Neste caso, ainda que a garrafa não esteja envolvida por nenhum outro elemento, seja pelo nome ou qualquer figura, o consumidor é capaz de identificá-la como sendo o produto da Coca-Cola o que, de certa forma, o levou ao reconhecimento do alto renome, dada a fama adquirida ao longo dos anos.
Tendo em vista essa forma de proteção, muitas vezes surgem perguntas como: A marca de alto renome tem proteção automática mundialmente? A resposta é não!
Segundo a lei brasileira, as marcas registradas terão exclusividade em território nacional, conforme o princípio da territorialidade. Por isso, ainda que a marca seja e conhecidamente de alto renome, a sua proteção está limitada ao país onde está registrada.
Importante destacar que não existe um “registro mundial”, em que há proteção automática para todos os países, mediante um único registro. Existem algumas possibilidades que proporcionam a proteção em diversos países, mediante pedido único, como é o caso da “UNIÃO EUROPEIA”, porém, novamente, deve ser observado o princípio da territorialidade, pois a marca terá validade após concedida, apenas nos países que fazem parte da comunidade.
Enfim, as marcas de alto renome, quando reconhecidas pelo INPI, recebem proteção especial em todos os ramos de atividades, observado o princípio da territorialidade, ou seja, os seus titulares têm o direito de exploração exclusiva, somente no país onde a ela estiver registrada.
